facebook Подписаться Рассылка от Retail Community
получайте все новости на почту
получайте все новости на почту Подписаться

Как Rechi.ua продают премиум-бренды через социальные сети

технологии

10.11.2016

2588 0

 

20% продаж интернет-магазина Rechi.uа за период 1 января — 31 октября обеспечили пользователи соцсетейВ компании проанализировали аккаунты в соцсетях своих топ-100 клиентов по прибыли, чтобы понять, где искать премиум-аудиторию и как с ней работать. Руководитель отдела маркетинга Rechi.ua Алена Кузьмина на конференции eCommerce рассказала о том, как выглядит типичный клиент Rechi.ua в премиум-сегменте и каким должен быть формат рекламы в разных соцсетях

Rechi.Ua — магазин брендовой обуви и аксессуаров. В октябре, по данным SimilarWeb, у интернет-магазина было 92 800 посещений. По словам Алены Кузьминой, на соцсети приходится около 7% трафика и 20% продаж.  

В компании детально изучили профили подписчиков в соцсетях, проанализировав фото, профессию, интересы, страницы, на которые они подписаны, и посты, которые им нравятся.

«Говоря о премиум-аудитории, мы представляем девушку, которая постоянно ходит в салоны красоты, светится в фотоотчетах с открытия всех новых пафосных мест и обязательно носит одежду из новых коллекций и последние номера всех журналов о моде в сумке. Но типичный премиум-клиент выглядит по-другому: старше 35 лет, топ-менеджер, редко подписана на глянец, любит качество больше, чем тренды», — утверждает Алена Кузьмина.

Существуют стереотипы, что Facebook-аудитория — это премиум-сегмент, в VK общаются одни школьники, в «Одноклассниках» — пенсионеры. На основании анализа топ-100 премиум-клиентов в Rechi.ua выяснили, что 79% из них имеют аккаунты в Facebook, 26% в «Одноклассниках» и 16% в VK. У некоторых клиентов аккаунты не в одной сети, поэтому общее количество процентов больше 100.

Если анализировать трафик и его конверсионность, то ситуация следующая:

 
 

Системную работу в «Одноклассниках» компания ведет только с августа этого года. При совсем небольшом трафике у ОК количество продаж такое же, как в VK, лидер и король — Fb.

«После анализа среднего чека и конверсии оказалось, что в VK премиум-сегмента почти нет, но мы все еще пытаемся его найти. Конверсия и средний чек хуже всего. ОК — очень перспективная для премиум-товаров площадка с платежеспособной аудиторией, чеком выше среднего и более высокой конверсией», — отмечает Кузьмина.

С Fb покупают часто, но на меньшие суммы, чем с ОК. Средний чек составляет 80% от среднего чека по сайту в целом (по всем каналам), что, учитывая количество трафика из этой сети, является неплохим показателем.

Поэтому в Fb действительно есть премиум-аудитория, в VK проводят время школьники, но в OК «сидят» не пенсионеры.
 

Форматы рекламы, таргетирование, метрики эффективности

Особенностью Facebook является вовлеченность людей, но «лайки» не приводят к продажам. В этой сети наблюдается активная цепная реакция при негативе: если вам написали негативный комментарий, большая вероятность, что кто-то еще подключится и тоже напишет. Но негатива бояться не стоит: для Facebook нет плохих или хороших комментов, сеть «видит», что люди активны — и все. В результате это влияет на улучшние вовлеченности и большее количество людей увидят пост, а это означает больший охват и трафик. При проведении тестов оказалось, что если постить не в точное время, то охваты больше: например, в 21:03 лучше, чем в 21:00.

У рекламы на Facebook конверсия больше, чем у постов (для премиум-аудитории, потому что реклама точечнее, а посты рассчитаны на подписчиков, их друзей и случайно увидевших). Что хорошо работает в этой сети:

  • поддержка распродаж в Facebook (людям удобно следить за ходом «сейла» в соцсетях, потому его крайне важно поддерживать в соцсетях, вплоть до создания отдельного мероприятия);

  • подъем постов на друзей подписчиков — для роста подписчиков; на точечные аудитории — для продаж;

  • ретаргетинг (обычный и динамический);

  • реклама на базу клиентов (email), но сегментируйте с умом, например, покупали сумки — показываем сумки. На смежные категории товаров также можно, но держите в голове тот факт, что в Fb реклама дорогая, эксперименты могут и не окупиться;

  • lookalike-аудитории (похожие на заданную аудиторию, к тому же это один из самых высоких % конверсии);

  • форматы: фото в формате «листалок» и холст («листалки» лучше баннеров конвертируются).

    Хуже работает реклама, рассчитанная на аудиторию глянца, массовую аудиторию и реклама магазина как места покупки.

VK

«ВКонтакте» люди менее вовлечены — нет «лайков», но есть переходы на сайт интернет-магазина. Одна и та же аудитория на VK и Fb реагирует по разному — в Fb могут быть продажи, в VK — нет.

Пользователи VK хорошо реагируют на посты с красивыми, интересными картинками — в этих случаях возможна импульсивная покупка. Очень «узко» работает рекламный подъем постов на списки ретаргетинга.

Пример импульсивной покупки, где покупателя привлекла картинка. Пост «поднимали» с помощью рекламы.
 
 
 
В этой сети очень плохо работает реклама распродаж. Аудитории топ-менеджеров, подписчиков групп дорогих жилых комплексов и клиник также себя не оправдали. Негативно оценили в Rechi.ua и работу ретаргетинга для рекламных целей.

«Мы все еще пытаемся найти в VK аудиторию и продолжаем тестировать разные гипотезы. Но пока картина грустная», — делится выводами Кузьмина.

«Одноклассники»
 
С этой сетью в Rechi.ua начали работать с августа. Данных еще мало, но в компании уже успели понять, что:
  • посты продают (при менее чем 300 посетителях уже есть продажи);

  • стоит приглашать людей из групп конкурентов / зарубежных магазинов;

  • перспектива хорошего охвата через «Классы» (так называют «лайки» в ОК. Когда человек ставит «Класс», то все его друзья видят у себя в ленте и у него на стене сообщение «Саша Пяточник считает классным это». В итоге получается хороший охват);

  • стоит делать рекламу с целью получить подписчиков (CTA + списки клиентов);

  • не стоит ждать помощи от техподдержки;

  • у сети широкий спектр форматов рекламы и таргетинга: ретаргетинг (и динамический), списки клиентов/подписчиков на рассылку (email и телефон), поисковые запросы, подписчики групп ОК по тематикам, подписчики групп VK, приложения ОК, VK, «Мой мир».

Instagram
 
Instagram Rechi.ua появился как дань моде с появлением сети в Украине. Продажи, по словам Кузьминой, есть, но небольшие, как и трафик. В этой сети хорошо работает реклама. «Если говорить о премиальном сегменте, то она работает очень точечно и на правильно отсегментированные аудитории», — подчеркивает Алена Кузьмина.
 
Pinterest, Google плюс и «Яндекс»-коллекции в компании используют для сео-продвижения.
 
 
Резюме по работе с премиум-сегментом в соцсетях от эксперта Rechi.ua
 
Эффективность SMM определяют с помощью одного-единственного показателя — ROI (return of investments).

«Сколько бы коллабораций вы ни делали, сколько бы рекламы ни было настроено, сколько бы ни было «лайков», подписчиков, «шеров», если ваши вложения не окупаются — учитывайте не только прямой доход, но и на перспективу за цикл жизни клиента — это уже не бизнес», — утверждает руководитель отдела маркетинга Rechi.ua.

Делая ставку на сегмент «премиум», учитывайте следующие особенности:

  • сначала продукт и сервис (если продукт некачественный, а сервис плохого уровня, ни один канал продавать не будет);

  • соцсети — лишь один из каналов продаж: не волшебный, не основной и не единственный;

  • соцсети — это тяжело, результат зависит от анализа большого количества данных;

  • если вы классический интернет-магазин, на соцсети стоит тратить много времени, только когда SEO и контекстная реклама идеальны. Потому как именно эти два канала для классического e-commerce самые прибыльные;

  • тем не менее соцсети очень перспективный канал (мы наблюдаем в этом году рост продаж обуви премиум-сегмента к 2015-му в 4,2 раза).

     

 

Записала Дарья Златьева

 

 

Поделиться:

Материалы по теме

комментарии

Выполнено с помощью Disqus