facebook Подписаться Рассылка от Retail Community
получайте все новости на почту
получайте все новости на почту Подписаться

Как ритейлеры заботятся о репутации работодателя

менеджмент

15.11.2016

3139 0

http://www.adme.ua

Котик, Зайчик, Медвежонок — так в принтовой рекламе называет своих сотрудников «Сільпо». В своей рекламной кампании сеть АЗК WOG показала реальную историю, как девушка за полгода построила карьеру от пистолетчика до менеджера АЗК. Почему ритейлерам важно развивать свой бренд не только для потребителя, но и для соискателей? Что стоит за рекламными роликами по привлечению персонала? 

Рынок труда стал рынком соискателя, говорит HR-эксперт в rabota.ua Татьяна Пашкина. По ее словам, с января 2015 года количество вакансий утроилось. Это привело к тому, что работодателям приходится прилагать больше усилий, чтоб выделиться из себе подобных и привлечь лучших кандидатов, когда конкурировать иногда приходится не только между собой, но и с зарубежными работодателями. 

«Работодателю, чтобы привлечь и удержать кандидата, «нужно бежать в два раза быстрее». Уже мало просто размещать вакансии или предлагать конкурентную зарплату. Кандидатам важно и соотношение «цена-качество», и атмосфера внутри компании, и возможность развития и роста не только в профессиональном смысле. А еще совпадение предпочтений и перспектив кандидата, его ценностей с корпоративной культурой и ценностями компании», — отмечает эксперт. 

Сеть «Макдоналдс» практически каждый год расширяется, поэтому вопрос привлечения кандидатов и набора сотрудников актуален для компании. Кроме того, в ресторанах работает много студентов: для 40% сотрудников штата работа в «Макдоналдс» первая в их жизни. «Некоторые из них по окончании вуза находят работу по своей специальности на полный день, что также требует с нашей стороны время от времени активизировать процесс привлечения дополнительных кандидатов для комплектации штата», — рассказывает директор по персоналу компании «Макдоналдс» в Украине Игорь Сысоев.

Задачи, которые ставит Retail Group при запуске рекламных роликов по привлечению персонала, включают цели по поднятию  воспринимаемой соискателями престижности работы в супермаркетах, а также создание позитивного имиджа работодателя, помогающего выделить компанию на рынке работодателей ритейла и Украины в целом.

«Запуская рекламные кампании по привлечению персонала, в компании хотят минимизировать издержки, найти лучших людей в сжатые сроки, работая таким образом со своей целевой аудиторией», — рассказывает директор по управлению персоналом сети магазинов Comfy Марина Майор. По ее словам, как работодатель компания всегда хочет иметь возможность выбора, поэтому привлекает максимальный поток кандидатов.

Не так давно рекламу по привлечению персонала создали компании «ВОГ РИТЕЙЛ» и «Сільпо». WOG выпустила в ротацию видеоролик «Швидкий Старт», посвященный ожиданиям и ценностям компании, цель которого — привлечь новый персонал в сеть WOG CAFE и АЗК WOG, а также вдохновить сотрудников стремиться к карьерному росту. «Сільпо» запустила яркую и запоминающуюся принтовую кампанию, которая акцентирует внимание на том, как люди называют своих близких: Котик, Зайчик, Медвежонок. Как говорят ее разработчики BBDO Studio, этой кампанией «Сільпо» показывает, что к своим работникам она относится точно так же. «Относитесь к людям так, как вы хотите, чтобы они относились к вам», — именно этим правилом руководствовались BBDO Studio при создании принтовой кампании для «Сільпо». 

«Мы бы хотели привлечь в команду WOG прогрессивных, активных молодых ребят. Сотрудники, которые стремятся к постоянному развитию, трудятся над собой, обучаются и демонстрируют успешные результаты, в течение полугода-года становятся менеджерами», — рассказывает директор Дирекции по управлению персоналом и клиентским сервисом Елена Артазей.

Построение бренда работодателя

По словам Натальи Березы, директора по персоналу Retail Group, узнаваемость бренда и позитивный имидж работодателя помогают более качественно и оперативно заполнять необходимые вакансии.

«Мы на постоянной основе сопоставляем статистику количества и затрат на рекламные кампании по подбору персонала с количеством получаемых откликов на вакансии, временем закрытия вакансий, результатами и продолжительностью работы сотрудников у нас в компании», — рассказывает Наталья Береза.

В случае с «Макдоналдс» узнаваемость бренда помогает привлекать новых сотрудников, так как многие потенциальные кандидаты понимают, что речь идет о работе в международной компании, которая предоставляет сотрудникам достойную оплату труда, социальные гарантии, возможность гибкого графика, обучения и карьерного роста.

Работа в известной и успешной компании — это прежде всего гарантия стабильности и определенного уровня дохода. Кроме того, такой опыт работы повышает стоимость специалиста на рынке, обеспечивает профессиональный и карьерный рост, отмечают в Comfy.

Как говорит Марина Майор, компания хочет быть интересна людям, которые интересны ей. Любая рекламная коммуникация работает на эти две цели. «Устанавливая диалог с аудиторией потенциальных сотрудников, мы говорим не только с теми, кто ищет работу здесь и сейчас, мы также говорим с теми, кто может задуматься о смене места работы и прийти в COMFY, например, через год, и, конечно, с теми, кто сейчас работает в компании, актуализируя для них ценность компании как работодателя», — отмечает Майор. 

Важный вопрос — с какими ожиданиями в компанию входит человек, считает Елена Артазей. По ее словам, практика показывает, что кандидаты, связывающие свое будущее с будущим компании, достигают успеха в разы быстрее.

«Образ в рекламном ролике хрупкой, но уверенной девушки, которая начала работу пистолетчиком, а через полгода выросла до менеджера АЗК, — тому подтверждение. Эта история абсолютно реальна. И таких историй у нас много. Подобные реальные события как раз и формируют бренд работодателя», — отмечает Артазей.

Ритейл очень динамичный бизнес, и компании всегда нужны люди, особенно потребность в них растет в сезон продаж, когда идет массовый набор персонала. «В этот период мы обычно стимулируем поиск: сложно найти сразу много людей с необходимым уровнем квалификации», — отмечает Марина Майор.

Как часто нужно проводить рекламные кампании

Периодичность подобных кампаний напрямую зависит от показателей текучести персонала и среднего времени закрытия вакансий, говорит Наталья Береза. По ее словам, охват таких кампаний напрямую зависит от охвата деятельности компании. Некоторая часть работы по организации рекламных кампаний ведется регулярно и повсеместно, но также бывают случаи, хорошим примером которых является открытие нового супермаркета, когда кампания проводится локально и единоразово.

Татьяна Пашкина объясняет, что сложно обеспечить прямую зависимость между скоростью и качеством заполнения вакансий и ярким брендом работодателя.

«Несомненное влияние присутствует: по данным наших аналитиков, 85% cоискателей отправят резюме в первую очередь компаниям, которые рассказали о себе как работодателе», — рассказывает эксперт. 

После запуска рекламной кампании «Макдоналдс» обычно получает в 2–2,5 раза больше анкет по трудоустройству от потенциальных кандидатов.

«Мы обычно проводим одну национальную кампанию в начале года, чтобы успеть укомплектовать штат ресторанов, обучить работе и вывести команду ресторана на максимальную производительность к началу сезона максимальных продаж, — говорит Игорь Сысоев. —Также в зависимости от необходимости мы можем проводить локальные кампании в том или ином городе, когда/если существенно увеличивается поток посетителей, или даже отдельный ресторан может дополнительно искать сотрудников с помощью рекламных материалов внутри заведения».

Кроме рекламных кампаний в «Макдоналдс» также действует программа «Работаем вместе». В соответствии с условиями этой программы работники вознаграждаются, если друзья по их приглашению присоединяются к команде сети. За последний год количество сотрудников, которые присоединились к компании таким образом, выросло более чем в два раза.

В Comfy утверждают, что частота проведения рекламных кампаний зависит от запросов и целей компании. «Ритейл — это сезонный бизнес, перед высоким сезоном мы набираем много людей, поэтому в этот период наши рекламные кампании таргетированы на определенную целевую аудиторию — в основном мы ищем продавцов и кассиров. На протяжении года мы поддерживаем коммуникацию, направленную на общее формирование имиджа инновационной компании, которая является ответственным работодателем, в которой интересно работать, в которой есть возможность профессионального и карьерного роста», — резюмирует Марина Майор. 

Автор: Александр Шокун

Поделиться:

Материалы по теме

комментарии

Выполнено с помощью Disqus