facebook Подписаться Рассылка от Retail Community
получайте все новости на почту
получайте все новости на почту Подписаться

Маркетинг-директор сети АЗК КLО: «Хотим сломать стереотип, что на заправке нельзя купить свежие продукты»

менеджмент

28.07.2016

1061 0
 
Сеть автозаправочных комплексов KLO — локальный игрок рынка в киевском регионе. Компания прошла все этапы эволюции на заправках: сначала продавали бензин, затем начали открывать магазины и кафе. В бизнесе KLO нетопливные продажи уже обеспечивают 20% выручки и являются приоритетом для развития. Маркетинг-директор сети КLО Денис Базанов убежден, что реализация топлива не может быть драйвером роста, поэтому компания стремится продавать дополнительные товары и услуги: от wi-fi до билетов на футбольные матчи
 
— Что представляет собой ваш бизнес сегодня?
 
— Сегодня под брендом KLO работает 58 автозаправочных комплексов. За прошлый год наша доля розничных продаж топлива по Украине оценивалась в 3,5%. Работающие при них маркеты разделены на два формата. Первый — это стандартные маркеты – 53 магазина «Подорожник», в которых можно купить товары непродуктовой группы для автомобилей и продукты импульсного спроса. Второй формат — это Villa Market, магазин «у дома». Таких в нашей сети два, и они конкурируют с традиционными магазинами вне заправок. На 16 наших АЗК есть кафе. Заведения украинской кухни «Борщ» работают на 15 объектах, а еще один объект нового формата «БорщBurger» совмещает украинскую кухню и фаст-фуд.
 
— Как вы оцениваете результаты работы в первом полугодии 2016 года?
 
— По сравнению и с 2015, и с 2014 годом мы увеличили продажи топлива не только в гривнах, но и в литрах. 
 
— Насколько ритейл значимый бизнес для вашей компании?
 
— Нетопливные продажи являются одним из приоритетов для развития, уже сейчас они занимают примерно 20% продаж. И мы продолжим развитие маркетов и кафе. Этот бизнес мы хорошо знаем, поскольку были первыми в Украине, кто открыл и начал развивать кафе при АЗК. Сейчас мы видим, что часть наших клиентов приезжают специально в наши кафе, а не заправиться. Это важно, потому что из тех, кто приехал за топливом, в кафе заходит только 10%. Это совершенно разные категории клиентов — на заправке человек проводит до 5 минут, а если ты заехал в кафе, то пробудешь здесь около получаса. 
 
 
— Если «Подорожник» — это небольшой формат с самым необходимым, то что собой представляет Villa Market?
 
— Это полноценный магазин формата «у дома», где ассортимент составляет около 5 500 товарных позиций, в том числе и товары группы «фреш». И самое важное — мы ломаем стереотип, будто на АЗК нельзя купить свежие продукты.
 
— Какой средний чек магазина и сколько позиций в чеке?
 
— Средний чек в «Подорожнике» составляет 39,4 грн, позиций в нем в среднем 2,1.
 
— Как вы выделяете и рекламируете Villa Market?
 
 Ориентируемся не только на трафик, который генерируется благодаря водителям, но и на людей, живущих рядом. Мы распространяем рекламу среди жителей близлежащих домов и продвигаем маркеты как магазины ежедневной покупки.
 
— Сколько у вас уже клиентов — не водителей?
 
 Если по Villa Market, то около 30% уже не водители. Но мы добились этого не за один день, для этого понадобился год. Здесь похожая ситуация, как с кафе на АЗК: нужно было сломать стереотип, что на заправке нельзя нормально поесть. Мы конкурируем с любой точкой общепита или продуктовым маркетом, находящимся вне заправок.
 
— Возможно, будете развивать сеть кафе и маркетов вне АЗК?
 
 Здесь важно четко понимать, что если кафе при АЗК обычно конкурирует с такими же форматами на трассе, то в городе ты конкурируешь со всеми. Да, наши кафе расположены при АЗК, но мы боремся за клиента со всеми заведениями в Киеве. 
 
 
— Вы планируете увеличивать долю нетопливных продаж?
 
 Больше недостаточно просто продавать топливо, и мы стараемся предоставить клиенту больше услуг и дать как можно больше поводов заехать к нам. Мы предлагаем много дополнительных услуг: от банального wi-fi до нашей фишки, которая стала доступна буквально недавно: это сувенирная продукция ФК «Динамо» Киев. А в дальнейшем планируем начать продажу билетов на матчи.
 
— В каких сегментах все же основная конкуренция между заправками?
 
 Качество топлива — один из основных показателей, но не менее важна цена. Особенно в наших условиях, когда доходы большинства населения остаются низкими. Безусловно, сильно влияет маркетинг, потому что у основных игроков качество топлива одинаково высокое.
 
— Вы в одном из интервью рассказывали, что вашими преимуществами являются то, что вы в киевском регионе, что вы быстрее, мобильнее и решительнее, чем другие игроки. А можете привести примеры?
 
 Это правда. Я могу привести пример c «Динамо» Киев. Мы были не единственным претендентом на такое сотрудничество: заявки подали многие наши крупные конкуренты. Но нам проще принимать решения. У нас бизнесом управляют непосредственно акционеры, и согласование происходит гораздо быстрее — контракт с «Динамо» мы подписали всего за три месяца. Чтобы оставаться на рынке в достаточно комфортных условиях, нам приходится пробовать новые направления и делать это раньше конкурентов. Для больших компаний, у которых 400–500 точек, существует высокий риск: если менеджмент что-то сделал не так, то развернуться обратно очень тяжело. У нас один регион, и мы можем за один день все исправить.
 
— То есть вы не боитесь рисковать?
 
 Да, мы не боимся рисковать в принятии решений. В прошлом году под 20-летие компании мы провели акцию «без маржи». Мы фактически в свой юбилей отдали клиентам нашу прибыль, нашу маржу. И акция дала колоссальный результат — у нас очереди были с 7 утра и до 12 ночи. Нам удалось привлечь клиентов сетей-конкурентов, и не только на период акции. На протяжении трех недель мы имели рост продаж на уровне 24%, а количество выданных карт лояльности выросло на 42%. Для нас это было достаточно рисковое мероприятие, мы на него пошли и получили отличный результат. Еще раньше мы первыми стали использовать теорию вероятности при розыгрышах призов. Это позволило нам разыграть среди своих клиентов уже 20 годовых запасов топлива.
 
— Расскажите о вашей программе лояльности.
 
 Фактически программа лояльности для любого хорошего бренда — это его защита. Мы уделяем много времени работе с программой лояльности. Выдали более миллиона карточек, и к нам возвращаются 84% клиентов.
 
— А какие преимущества получает пользователь программы?
 
 Во-первых, доступ ко всем акциям — только через программу. Если клиент хочет не просто заправиться, но и получить скидку, накапливать бонусы, поучаствовать в акциях — нужно быть участником программы лояльности.
 
— У вас карты или мобильное приложение?
 
 Это карты, но мобильное приложение мы запустим в ближайшее время. Мы долго ждали, потому что наш рынок отстает по проникновению смартфонов. Безусловно, доля смартфонов растет каждый год, но есть еще очень много клиентов, у которых либо нет смартфона, либо они начинающие пользователи, и карта для них остается основным носителем.
 
— Какие направления будете развивать, кроме маркетов и кафе?
 
 Сейчас развиваем проект с «Динамо» Киев. Также мы достаточно продвинуты в плане экономии энергии, и это направление не прекращаем развивать уже более 10 лет. Наши АЗК оснащены солнечными батареями, что дает нам возможность сокращать потребление энергии в 3–4 раза в сравнении с подобными объектами конкурентов.
 
— Есть еще в киевском регионе возможности по открытию заправок?
 
 В Киеве самая высокая конкуренция, но расти есть куда. Локальных игроков, кроме нас, нет — и это наше преимущество. Тормозит развитие сокращение рынка автомобилей. Если раньше продавалось 200 000 авто в год, то в прошлый год удалось продать только 48 000 новых автомобилей. Но в этом году динамика стала улучшаться.
 
— Вы изучали европейский опыт, когда заправки открываются на территории ритейлеров?
 
 Это сложная тема для обсуждения. У нас уже есть проекты холодных заправок, которые работают без персонала (на таких заправках есть нескольких модулей, которые могут продавать два-три вида топлива, а все процессы автоматизированы).
 
Но прежде всего должны быть готовы ритейлеры. Мы готовы, но не все сети имеют даже технические возможности. Допустим, у «Сільпо» прекрасная сетка, но, как правило, они арендуют помещения и не имеют собственных парковок.
 
Как только начнется рост экономики, ритейлеры захотят получить дополнительные преимущества. Это как эволюция на заправках: сначала мы продавали бензин, затем начали открывать магазины и кафе. То же самое будет с ритейлом — они должны осознать, что могут продавать бензин.
 
— Как планируете развивать розничное и фуд-направление?
 
 Кроме открытия новых АЗК будем менять формат маркетов и кафе — Villa Market заменят «Подорожники», «Борщ» будет переформатирован в более современный «БорщBurger».
 
— Вы будете выходить в новые регионы?
 
– Думаю, нет. Мы будем оставаться локальным игроком в городе-миллионнике. Ведь чтобы комфортно работать, нужно иметь соответствующую инфраструктуру, сетку, логистику, тогда можно предложить цену, которую будет воспринимать рынок.
 
— Влияет ли серый рынок на ваши планы по развитию?
 
– В последние два года мы ощущаем растущий спрос на газ — и в то же время повсеместно видим нелегальные бочки с газом. Сейчас их только в Киеве около 400. Эти «компании», как правило, не платят налогов и своим появлением разрушают рынок. И нам приходится с ними конкурировать, потому что они забирают долю рынка.
 
— Что ждете в целом от рынка?
 
 Если не будет скачка доллара и курса нефти, то ситуация будет улучшаться, а рынок — расти. Сейчас ситуация стабилизируется, мы ощущаем небольшой рост в Украине и растем вместе с рынком. Но конкуренция в нашем регионе только усилится, даже несмотря на экономические показатели.
 

Автор: Александр Шокун 

Поделиться:

Материалы по теме

комментарии

Выполнено с помощью Disqus