facebook Подписаться Рассылка от Retail Community
получайте все новости на почту
получайте все новости на почту Подписаться

Итоги-2015: каким был рекламный рынок в уходящем году

менеджмент

30.12.2015

210 0

www.rbc.ru

Специально для Forbes руководитель украинского представительства международной компании Dentsu Aegis Network Александр Гороховский рассказывает о ситуации на рекламном рынке по итогам года, важности интернета и оптимистичных настроениях рекламодателей на будущий год

Состояние рекламного рынка в 2015 году по факту оказалось лучше, чем мы ожидали год назад. Каждый месяц прошлого года приносил все новые и новые сокращения бюджетов наших клиентов. Мы очень беспокоились о продолжении негативных тенденций 2014-го и в текущем году, но с каждым кварталом ситуация менялась в лучшую сторону.

В первом и втором кварталах 2015-го бюджеты большинства рекламодателей стабилизировались, компании начали приспосабливаться к новым рыночным условиям. А уже начиная с третьего квартала, «замороженные» ранее бюджеты стали появляться на рынке. Одновременно произошли определенные законодательные изменения: с 6 июня 2015 года в прайм-тайм на телевидении можно поставить только 9 минут рекламы в час (ранее было 12 минут). В результате в четвертом квартале появление на рынке денег, которых не ожидали, и сокращение рекламных квот на телевидении привело к 100%-ной заполняемости рекламных блоков на ТВ.

Система размещения на ключевых телеканалах достаточно сложная, и в некоторой степени саморегулируемая: перестали выходить бонусы многих рекламодателей, более дорогое размещение стало «вытеснять» из эфира кампании с низкой ценой. Реальная стоимость телевизионной рекламы в последние месяцы 2015 года стала выше ожидаемой. Именно поэтому основные телевизионные группы оказались под давлением рынка, и видимо, не смогли разместить все бюджеты, которые пытались потратить рекламодатели в четвертом квартале.

Безусловно, от медиа к медиа в 2015 году ситуация сильно отличается: бюджеты в интернет растут на 12% и превысят 2,3 млрд гривен; телевидение и радио денег соберут примерно на уровне прошлого года или чуть меньше – 3,5 млрд и 300 млн гривен соответственно; пресса (более 1,1 млрд гривен) и наружная реклама (около 950 млн гривен) сокращаются в объемах привлеченных рекламных бюджетов. Рекламный рынок в 2015 году, возможно, и меньше, чем в предыдущем, но несущественно. Я оцениваю сокращение бюджетов рекламодателей в 2015 году относительно 2014-го от 1% до 5%.

2016 год мы ждем со сдержанным оптимизмом. Бюджеты наших клиентов растут, значит, будет расти и рекламный рынок в целом. Пока большинство рекламодателей заявляет осторожный рост — в пределах 10%. В целом по рынку это может дать прибавку в более чем 800 млн гривен. Кроме того, мы также ожидаем возвращения ряда рекламодателей, которые не были активны последние год или два. Очень надеюсь, что экономическая ситуация в стране позволит им добавить еще немного денег в течение года.

В итоге, исходя из текущей информации, я ожидаю рост рынка примерно на 15–20%. Существенная доля в рекламном пироге, а это более 4 млрд гривен, попадет на телевидение. Поэтому клиенты с пониманием относятся к желанию телевизионных групп поднять цены на размещение рекламы. Дискуссия идет о том, какая медиаинфляция на телевидении будет приемлема для рынка, и для каждого клиента в отдельности. Все предыдущие годы телевизионные группы были единственными законодателями моды, первыми формировали цены следующего года, а остальные медиа затем подстраивали свои прайс-листы. В 2016 году уже ТВ-продавцам приходится формировать ценообразование таким образом, чтобы не допустить слишком быстрого перетекания бюджетов в интернет.

Новые медиа всегда привлекают рекламодателей, интернет стал модным, и его стараются использовать в рекламных кампаниях практически все клиенты. Инструментов, с помощью которых можно продвигать свои бренды в интернете, огромное множество. Очень часто многие инструменты в определенных кампаниях хорошо работают на глобальном уровне, но в Украину они еще не пришли.

Мы еще в поиске — каждый день поступает новая информация от наших зарубежных коллег о новых подходах, о новых возможностях рекламы в интернете. Именно поэтому я предполагаю, что рост бюджетов в digital будет идти опережающими темпами и в 2016 году — я ожидаю роста более 20%. Думаю, за двумя лидерами, телевидением и интернетом, будет подтягиваться и радио — там рынок небольшой, и сконцентрирован в руках нескольких крупных групп радиостанций, благодаря чему есть все шансы собрать более 350 млн гривен.

Бюджеты в прессе, в лучшем случае, останутся на уровне 2015 года, но, скорее всего, будут даже немного меньше – прессе еще предстоит доказать рынку, что она нашла эффективные и современные способы монетизации контента. Наружная реклама больше всех пострадала за последние два года: потеря крымских бюджетов, отсутствие размещения в зоне АТО, рост отчислений операторов плоскостей во многих городах. Тем не менее, я думаю, в следующем 2016 году наружная реклама покажет рост на уровне рынка или немного ниже и соберет более 1 млрд гривен.

Рекламный рынок, как зеркало, отражает ожидания рекламодателей с лагом примерно в 6 месяцев. Сейчас ожидания следующего года можно расценить как осторожно оптимистичные. Очень надеюсь, что в течение года они станут более радужными.

Источник: forbes.net.ua

Поделиться:

комментарии

Выполнено с помощью Disqus